中国品牌全球化之美国系列｜美国的人口年龄结构及其对品牌的影响

  美国不仅是全球经济、科技和金融最发达的国家，同时凭借消费力、成熟度和对趋势的引领稳坐全球品牌市场的制高点。改革开放尤其是重返WTO的数十年来，中国制造深度参与了全球分工，但中国品牌却鲜为包括美国在内的中高端市场消费者认可和认知。究其原因，中国制造业基础设施的落后、品牌方对文化渊源的忽视以及对海外市场的陌生都导致了这片文明多样化的土壤上却未能诞生引起全球共鸣的品牌。

  随着中国经济体量和国际地位的提升，新一代全球化创业者不再满足于“跨境贸易”，而是希望打造出文化和情感附加值更高的品牌，融入乃至引领全球话语体系。这一切的前提是企业的战略决策者充分了解到海外经营环境与中国本土的相似之处和差异之处，尊重每一个市场的消费和文化偏好，保持品牌的标准化和开放性。

  2022年7月，EqualOcean推出“中国品牌全球化之美国系列”，通过展现美国市场的宏观、中观环境和热点商业事件为中国全球化品牌的负责人提供决策参考和依据，助力更多中国品牌把握全球消费转型和升级趋势。以下为本系列第一篇，通过一系列分析美国人口的年龄结构和消费偏好助力企业制定高效的目标人群战略。

  一个国家或地区的人口特征包括数量，密度，地理分布，年龄，性别，种族，职业和其他等。据美国人口统计局网站显示，截止本文发布的2022年7月19日，美国人口共计332,891,550，占全球总人口的4.21%，位居世界第三。本文将关注对于商业和消费影响程度最深的人口年龄结构。按照年龄段和群体特征，美国学界和商界一般将人口划分为4个年龄阶段：婴儿潮（The Baby Boomers），X时代（Generation X），千禧一代（Millennials）与Z时代（Generation Z）。

  婴儿潮一般指出生于二战后1946年至1964年间的7，800万美国人口，在总人口中占比高达23.43%。该人群当前年龄段在58至76之间，多已进入退休期，得益于日益完善的医疗健康服务水平成为美国最“有钱有闲”的群体，占据着全社会约70%的可支配收入和近一半的消费支出。与国内情况差异较大的是，美国的婴儿潮群体还是金融服务、住房和改装、新车、旅行娱乐、餐饮等众多领域的消费主力。据MayeCreate多个方面数据显示，美国50岁以上人群贡献了80%以上的奢侈旅游支出。同时，婴儿潮无论在社会化媒体使用还是线上购物领域都是增长最快的群体。以美国药品食品零售集团Walgreens为代表的一批面向婴儿潮消费者的企业采用了激发该群体“渴望年轻的心态”的经营销售的策略大获成功。

  紧随婴儿潮的是1965-1976年间的低生育率，约4，900万美国人在此时期出生。X世代人群在46-57岁之间，按照当前的平均寿命大多正值壮年。X世代整体受教育程度更高，收入水平和购买力领先于各年龄层，以美国成年人总数的1/4占据全社会总收入的29%，同时约82%的人拥有自有住房。受时代风潮影响，X世代的消费观更理性，更看重性价比，身为父母的他们也会在做出消费决策时将家庭置于个人和职业之先。作为互联网第一代尝鲜用户，他们也愿意接受新技术。

  出生于1977到2000年间的千禧世代，总人数在8，300万左右，占美国总人口约24.93%。在“后萧条时代”，高失业率和沉重债务一直是压在千禧世代头上的经济阴云，使他们的消费偏好相对节约和实际。千禧世代熟稔移动互联网，不仅习惯通过数字时代的全新形式与世界互动，更注重消费过程中的即时满足，品牌所传递的真诚感，个人体验感和社区互动感。

  2000年（有时也被放宽至1995年）后出生的约8,200万Z世代“新兴人类”作为活跃花钱的那群人正日益受到关注。除去每年平均贡献自主消费金额440亿美元，他们同时影响到6，000亿美元的家庭支出。更令品牌方心动的是，Z世代现阶段建立的品牌认知与关系将深刻影响未来至少数十年的消费行为。作为移动网络和数字时代的原住民和重度用户，一位社会学家评论称，“他们只要醒着，就在线。”因此社会化媒体是所有品牌试图影响Z世代的重要渠道。他们喜欢在网上消费电子科技类产品，书籍音乐，运动装备，美护用品，衣物配饰等。对Z世代来说，被说服远不如自己参与更着迷，以The North Face为例，品牌为了与年轻消费者建立更紧密的关系，通过互动社群和线下社群多种形式提供参与设计商品的机会。但品牌方需要额外注意对该群体的保护，他们中的相当一部分还未成年，品牌曝光和影响的边界感将受到法律和社会的强监督。

  了解目标市场的人口年龄结构可以在多数时候指导品牌战略的制订和品牌运营，但并不是百试不爽的，实践中还应该要依据许多因素进行细化及调整。EqualOcean将结合基本面和热点话题持续推出美国营商环境分析，同时也将对东南亚新兴市场展开立体剖析，详见文章链接。欢迎感兴趣的朋友通过邮箱或 添加以下微信与EqualOcean取得直接联系。

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